EDITORIAL:"PUBLICIDAD ESA PROSTITUTA TAN QUERIDA"Eduardo Sanguinetti Filósofo (Ph.d , Cambridge, England)La publicidad nace de la necesidad de los vendedores de dar a conocer sus productos. Casi todos los productos tienen genéricos y marcas. Por ejemplo,Seat o Renault son marcas del genérico Atomóviles. Al fabricante no le interesa hacer publicidad del genérico - que beneficiaría por igual a él y a otros fabricantes - sino de su marca.
Cuando una marca consigue un impacto publicitario se convierte en monopolio, mejor dicho en competidor monopolístico. A veces esto se produce por una ventaja demostrada sobre la competencia. Por ejemplo el Renault Laguna es el coche declarado por los especialistas como más seguro en los test de calidad. El comprador que quiera 'el coche más seguro' no tiene otra opción. Ha de comprar ese, sea cual sea su precio. La situación es como en un monopolio. Al menos en este caso hay un motivo real. La publicidad de este automóvil debe recoger este aspecto: 'Comprando este coche compra Vd. la mayor seguridad posible'. Es claro, conciso y avalado por laboratorios independientes. Publicidad honesta, que explota una ventaja real y permitirá vender el artículo algo por encima del precio competitivo del genérico 'Automóviles de turismo'. Nada que objetar.
El problema empieza cuando la publicidad falsea los hechos. Una conocida marca de agua mineral se anunciaba como 'El agua ligera que aligera peso'. La frase es un buen ejemplo de lo que no debe ser la publicidad. 'Agua ligera', ¿ qué quiere decir?. ¿ Que no es agua pesada?. Naturalmente que no, el agua pesada pesada se utiliza poco fuera de los laboratorios nucleares. ¿ Que su densidad es menor que uno?. ¡ Qué tontería!. No busquemos explicaciones, no las hay. Es una simple frase destinada a confundir al consumidor. ¿ Que aligera peso?. El agua no adelgaza, el agua es sólo agua. Actualmente el anuncio dice ' El agua que ayuda a no engordar', o algo parecido. Sigue siendo una estupidez, pero cuela. En primer lugar no parece que el agua ayude mucho a no engordar. Pero si de alguna manera pudiéramos llegar a esa conclusión, ayudaría igual esa marca que cualquier otra marca. Esa compañía intenta confundirnos con su publicidad, el consumidor debería tenerlo en cuenta.
Hay sin embargo otra marca de agua envasada que se promociona como la de menor contenido en sodio. Ha hecho analizar por un laboratorio independiente muestras de las distintas marcas de agua mineral y simplemente expone sus resultados. Eso es otra cosa.
Hay miles de ejemplos de publicidad engañosa. Ya que la normativa de publicidad debería prohibir la falsedad manifiesta en los anuncios, se recurre a frases que parece que dicen una cosa aunque no la digan. Otras veces son tan estúpidas que ni siquiera se les aplica la ley y se las deja correr. Por ejemplo una publicidad en España de Repsol anunciaba: ' Al principio del Universo toda la energía se acumulaba en un punto. 15.000 millones de años después de nuevo toda la energía se acumula en Repsol'. Más o menos ese era un conocido anuncio hace poco. Es tan evidentemente falso y estúpido que ni siquiera lo ha denunciado nadie.
La verdad es que la mayoría de marcas de un producto son muy similares. Y sus diferencias, cuando las hay, son bien notables sin necesidad de anuncios engañosos. Si un chocolate lleva un 38% de cacao y otro lleva un 26%, se nota. Y la fórmula lo pone. No hace falta que venga Araceli a comerse un trozo en la pantalla del televisor diciendo que está muy rico. Si supiésemos que esa señora compra para su casa esa marca, tal vez nos influyese positivamente. Si una persona de alto poder adquisitivo y de buen gusto usa esta marca, algo tendrá ese chocolate. Pero lo cierto no es eso. Lo cierto es que hay una fauna que vive 'del cuento' y que esa fauna cobra por decir que come, bebe, lee, conduce, etc. las marcas que más le pagan. Cuando veo en un anuncio que alguien de fama come o bebe algo sé que no lo hace porque le guste, sino porque le pagan. Y como los fabricantes repercuten sobre sus productos todos los costes, incluidos los de publicidad, cuando Vd. compra ese producto está Vd. también pagando la dolçe vita del anunciante de turno.
Finalmente lo que persiguen las marcas es la fama. Lo mismo da que sea una marca de ropa, un perfume, un vino. Quieren un anuncio impactante, aunque no tenga nada que ver con el producto, para que la gente se acuerde de su marca. Algunos, como Benetton, llegaron a la conclusión de que es más impactante en general lo desagradable que lo agradable. Y empezaron a hacer anuncios muy desagradables, casi escatológicos. Hubo polémica, pero en Benetton debían creer que hablasen bien o hablasen mal, lo importante es que se hablase.
Si observan bien la mayoría de anuncios - de televisión por ejemplo - no tienen que ver con las cualidades de la marca que se anuncia. Las agencias de publicidad hoy día no suelen hacer más que publicidad de sí mismas. Lo único que de verdad se demuestra es la capacidad de la agencia para hacer un anuncio más o menos bonito. Araceli, con este chocolate tan común nos ha cautivado...', ¡ patético!¿no?
Propongo, para esa nueva generación de consumidores selectivos que va a ser necesaria en un futuro inmediato, una crítica permanente de la publicidad. Estos son los puntos de referencia:
toda publicidad que vaya más allá de la simple información es en principio deshonesta. Como mínimo está intentando aumentar el deseo de consumo artificialmente.
rechaza la publicidad subliminal. Esos anuncios de un coche donde sale una señorita desnuda, por ejemplo. La chica, además, no va incluida con el coche.
rechaza la publicidad engañosa, ofensiva, desagradable. De lo así anunciado no compres un poco más, como pretenden. Compra un poco menos, para que aprendan a respetarte. O mejor no compres nada. Cuando un anuncio te intente engañar o te ofenda, castiga a la marca que promociona. Demuéstrales que no sirve cualquier cosa.
rechaza finalmente toda publicidad de chatarra que jamás consumirás. En definitiva sería la norma, además de apagar el televisor donde contemplabas anestesiado toda la basura que te convierte en un autista al servicio del poder y de las corporaciones que te fagocitarán a ti y a tu familia...a la civilización toda. No exagero, meditenlo en paz y silencio.Y recuerda siempre que tú puedes vivir sin ellos, ellos sin ti no. La marca más importante del mercado desaparece si no la compramos en tres meses